院行政辦公室

撰文者／潘承昀

2025 年 12 月 16 日舉辦的「種子教師研究計畫成果分享會」，邀請到了工商管理學系秦時雋老師發表其與國企系吳學良、國企系傅浚映老師共同研究成果：「Diversity Among Shareholders: Implications on Firm Marketing Actions」（股東多樣性對企業行銷作為之意涵）。在當代企業策略的討論中，「多樣性（Diversity）」經常被提及，但秦老師在開場時首先釐清，本研究並非探討肉眼可見的性別、種族等身分認同多樣性，而是聚焦於鮮少被行銷學界關注的「股權持有人多樣性（Ownership Diversity）」。 隨著資本市場的演進，機構投資人（Institutional Investors）為了分散風險，逐漸將投資組合多元化，這導致企業背後的股東結構也隨之產生改變。數據顯示，股東多樣性指數已從 2015 年的 30% 攀升至 2021 年的 35%。這股不可忽視的趨勢促使研究團隊思考：當一家公司的股東組成變得更加複雜與多元時，會如何影響公司的行銷策略？

秦老師說明到過去關於股東多樣性的研究多集中在財務與會計領域。既有文獻指出，股東多樣性的增加可能導致企業自願性揭露增加（Akamah et al, 2021）、影響 IPO 股價表現（Kandel et al., 2008），甚至與企業的高風險投資傾向（Faccio & Marchica, 2011）及現金持有量（Mura, 2024）有關。然而，這項變數對「行銷領域」的影響卻長期被學界忽略，直到近期才開始有關於行銷長（CMO）性別多樣性與投資支出的零星討論。理論上，群體內部的多樣性是一把雙面刃：它雖然可能引發任務或價值觀的衝突，但也同時能減少刻板印象、促進決策前的詳盡討論（Pre-meeting elaboration）並強化組間信任。基於此，秦老師提出核心假說：在行銷策略上，企業為了向外界傳遞並證明自身價值，當面對更多元的股東結構時，企業將傾向投入更多資源於「社會責任行銷（Responsible Marketing）」，例如 ESG 或 CSR 相關的推廣活動，藉此作為與多元利益關係人溝通的有效訊號。

為了驗證上述假說，秦老師採用了 S&P 500 企業於 2017 年至 2023 年間的面板資料。在關鍵變數「股東多樣性」的測量上，團隊利用 LSEG 資料庫中的全球股權數據，涵蓋機構投資人、資產管理公司、企業投資人及散戶等類別，並採用赫芬達爾指數（HHI-based index）進行反向編碼計算；依變數則採用 LSEG ESG 資料庫中的「社會責任行銷（Responsible Marketing）」資料。在實證模型中控制了公司規模、Tobin’s Q、負債比率及流動比率等變數後，實證結果顯示，股東多樣性與社會責任行銷支出呈現強烈的正向顯著關係。這證實了當股權結構越趨多元，企業確實在社會責任行銷上的投入會顯著增加，且此效果並非僅由單一年度的波動所驅動。

在討論環節中，老師也針對當前的政治與社會氛圍提出了深刻觀察。他提到，雖然數據截止至 2023 年，但在 2024 年之前，美國企業在 DEI（多元、公平與共融）相關的支出普遍維持高檔；然而，隨著 2025 年政治局勢變動（如川普政府上任）及社會風氣的轉向，DEI 相關預算似乎有縮減跡象，這是否會改變股東多樣性對行銷策略的影響力，是值得持續關注的議題。針對與會者提問關於 LSEG ESG 分數是否能完整反映真實行銷行為，秦老師回應指出，行銷包含「實際支出」與「策略發想」兩個層面，目前量化數據多捕捉前者。為了建立更完整的因果關係，未來研究將計畫透過事件研究法（Event Study），或對公司法說會逐字稿進行文本分析，以捕捉管理層在語言上對環保或企業責任的重視程度，進一步探討此類投資是否會導致「行銷短視症（Marketing Myopia）」，並計畫於日後投入更多心思進行相關研究。

秦老師將「股東多樣性」議題從財務領域延伸至行銷策略，兼具理論創新與實務價值；不僅填補了學術缺口，也為企業在面對日益多元的股東期待時，如何運用社會責任行銷進行有效溝通，提供了具體的實證依據。