撰文者／國企所策略組博士生 陳洛婷

2026 年 4 月底，國立臺灣大學國際企業學系暨研究所邀請英國倫敦大學貝氏商學院的策略學助理教授Arnaud Cudennec 蒞臨演講，講題為「Re-writing the Script: The Impact of #MeToo on the Evaluation of Gender Representation in Movies」。Cudennec博士專精於運用社會學視角，探討創新領域與文化市場中的分類過程（categorization processes）與評價動態（evaluation dynamics）。其研究方法涵蓋對照實驗、大規模量化資料分析以及自然語言處理。

在本次交流中，他以一項啟發性的實證研究，向本所師生深入剖析「社會運動」如何作為一股無形卻強大的力量，改變市場受眾對產品的評價標準。在近年的策略管理與組織研究文獻中，學者已廣泛探討社會運動對企業營運所帶來的影響。過去主流研究大多聚焦於公司層級的風險與應對策略。例如，勞工罷工、環保抗議或消費者抵制活動，如何影響企業的股價表現與市場風險認知；又或者，企業如何為了回應社會壓力而調整供應鏈決策，例如時尚產業宣布停用動物皮草，甚至進一步改變組織內部的人力資源與福利政策，例如推動多元平權與同性伴侶福利。

然而，社會運動的影響力是否僅止於這些「有形」的企業政策與財務數字？事實上，社會運動更深層的改變，往往發生在消費者進行產品選擇與評分時，也就是其潛意識中的價值衡量指標開始產生轉移。相較之下，傳統文獻對此類非正式評價機制的轉變，仍缺乏系統性的探究。Cudennec博士的研究正是切入這一理論缺口，將文化市場視為觀察社會認知變遷的絕佳場域，探討大型社會覺醒如何轉化為具體的市場評價行為。

文化產業，特別是電影市場，向來是形塑、反映甚至強化社會主流價值觀的重要載體。更值得注意的是，文化產品的評價機制長期存在性別偏見（gender bias）。在傳統市場基線中，由男性主導（male-led）的影視作品通常較容易獲得較高評價，並享有某種「評價溢價」（rating premium）。相較之下，由女性主導（female-led）的作品，即使在控制影片品質、卡司知名度與行銷預算等變數後，仍經常面臨不合理的「評價懲罰」（rating penalty）。

為了檢視這種深植於消費者心中的不對稱評價模式是否可能被打破，Cudennec教授將自2017年開始席捲全球的 #MeToo 運動，以及其在法國引發的強烈在地化聲浪 #BalanceTonPorc，視為一個自然實驗場域。這場運動不僅揭發了產業內長期存在的不當行為，更創造了新的道德框架，挑戰社會對性別角色的既有刻板印象。

在實證設計上，Prof. Cudennec 展現了高度嚴謹且具創新性的研究思維。研究團隊擷取了法國指標性文化評論平台 SensCritique 長達十年的巨量微觀資料，並以 2017 年 #MeToo 運動爆發作為時間分水嶺。該平台的獨特優勢在於，其註冊機制能有效追蹤評分者的性別與年齡等人口統計變數，因而為研究受眾異質性提供了珍貴的資料基礎。

研究團隊進一步依據前三位核心演員的性別組成，將電影細分為「男性主導」、「女性主導」與「混合主演」三種主要類別，藉此交叉比對不同類別電影在運動前後的市場評分變化，進而提煉出評價標準移轉的真實樣貌。本研究提出三項兼具商業策略與社會學意涵的重要發現。

第一，不同性別代表性電影之間的評價落差縮小。研究證實，#MeToo 運動確實發揮了顯著的催化作用，大幅縮小女性主導電影在市場上所面臨的評價落差。運動爆發後，女性主導電影的「評分懲罰」顯著降低，顯示不同性別代表性電影之間的評價差距逐漸收斂。值得注意的是，男性主導電影原先享有的「評價溢價」並未因此受到明顯削弱。市場對弱勢群體產品的重新評價，並不必然建立在貶抑既有優勢群體的基礎上。相反地，文化市場中的道德化進程，更可能呈現一種價值的「向上收斂」。

第二，市場變革的驅動力主要來自特定受眾群體（audience heterogeneity）。縮小評價鴻溝的主要動能幾乎完全來自女性評論者。相較之下，男性評論者的評分行為在運動前後並未呈現統計上顯著的改變。此一發現顯示，社會運動的影響力並非如廣播般均質地擴散至整個消費市場，而是更可能透過特定身分認同群體的內化、詮釋與實踐，逐步轉化為可觀察的市場行為。

第三，年齡同樣是重要的調節因素。研究指出，女性主導電影評價的正向轉變，在年輕世代消費者群體中最為明顯。隨著評分者年齡增加，這種受社會進步價值啟發的評價轉移效應遞減。年輕世代往往是社會創新價值觀的早期採用者，也更傾向於將這些價值觀轉化並反映在實際的市場消費與評價行為之中。

為了確保上述研究結論的穩健性， Cudennec教授也詳盡說明研究團隊如何處理內生性與偏誤問題。舉例而言，觀眾「決定觀看哪部電影」的選擇機制，與「觀影後如何給予評分」的評價機制，其實是兩個截然不同的決策階段。此外，研究團隊也導入自然語言處理與文本語意分析技術，對數萬部電影的劇情簡介進行深度量化分析，以更細緻地捕捉電影內容與市場評價之間的關聯。

這場歷時兩小時的學術演講，不僅為臺大國企所師生帶來一場嚴謹的實證方法學展演，也為我們理解「市場評價機制」與「社會價值觀」之間的動態交錯提供了新的視角。市場的評價標準從來不是靜態且固定不變的。在快速變動的商業環境中，企業與品牌管理者必須更敏銳地理解社會運動如何在無形之中重塑消費者的價值觀。