國立臺灣大學 EMBA 2017臺大管院個案論壇【個案課堂】許留山：老字號的新未來

2017臺大管院個案論壇【個案課堂】許留山：老字號的新未來

5月12日臺大管理學院舉辦個案論壇，一共分為四個場次，個案以大中華區為出發，含括傳產與新興事業，希望透過實務案例分享帶給企業經理人不同的經營之道！

更多論壇內容

郭佳瑋教授
臺大工商管理學系副教授、管理學院個案研究與推廣中心副執行長
討論個案：許留山：老字號的新未來
個案說明：涼茶鋪起家的家族企業許留山，歷經私募基金接手營運再到餐飲集團的購併，如何在激烈餐飲市場競爭中勝出•••

郭佳瑋教授帶領的個案討論主題是香港知名的甜品品牌「許留山」，探討這家老字號甜品店歷經兩次經營權的變動，未來將如何轉型、如何持續擴張，而未來嶄新的方向又在何處。

從學員們自身的體驗出發，對許留山的印象不外乎是一家連鎖的高檔冰果店，氣氛傳統，代表著香港市民的生活。對臺灣人的口味而言太過甜膩，而從香港擴張後的許留山，帶給消費者們的感覺也與在香港有很大的差別。

老字號冰果店的歷史發展
許留山於1960年在香港發跡，從涼茶鋪起家，經過不斷的推陳出新，在接掌的第二代手中，轉變為大受歡迎的港式鮮果甜品店，尤其靠著招牌商品芒果西米撈，帶領許留山躍居成為香港人氣名店。

但在擴展速度不如預期，並且海外市場太過競爭的情勢下，許留山在2007年被馬來西亞基金Narvis Capital收歸旗下，由大馬華僑周志靈接手經營管理。2016年，許留山再次易主，由北京黃記煌收購，而這樣兩個主攻不同產品的品牌，一個主打特色甜品，一個主攻正餐市場，在往後合併過後能否發揮1+1>2的綜效，著實令人感到好奇。

典型企業成功發展要點
許留山在90年代大舉成功擴展，在香港甜品中佔有舉足輕重的角色。列舉其成功的因素以及順序，首要選擇利基市場的產品，透過企業良好的領導管理人才帶領品牌創造差異化，逐漸成功打響品牌知名度的同時，使之擴張壯大，而這些也需透過財務面的評估配合。此外，區域加盟的體系使得許留山找到對的經營管理人才時，就能快速展店。在周志靈的帶領下，供應鏈的高效率也成為許留山的一大優勢。

2007年馬來西亞基金Narvis Capital收購許留山後的經營情況
許留山傳承第二代後，在管理出現問題且各方利益喬不攏的情況下賣給大馬私募基金。在專業經理人周志靈的帶領下，許留山逐漸改善中央廚房的生產流程，達到產品標準化，並成功壓低生產成本。先後進軍中國大陸與馬來西亞市場，使得連鎖事業遍地開花。

而歸根究底為什麼選擇馬來西亞作為海外擴張的重點市場呢？推斷其一是因為由馬來西亞基金收購，再者因為馬來西亞多種族人口組成的原因使其對多元文化接受度高，若能在馬來西亞成功打下江山，那麼進入其他市場也不是問題；另一重要因素是馬來西亞的勞工費用低，可以壓低生產成本。

許留山經營狀況分析
從財務面分析許留山的經營狀況，客單價20-25元（港幣），雖在不同地區的價錢略有不同，其平均毛利率75%，高於其他一般餐廳。但租金占比25~37%，相較其他一般餐飲區店鋪占比10%有過高的現象，可能代表營業額不足、拉高租金成本佔比。

原物料部分來自菲律賓的多個供應商，由於菲律賓四季盛產芒果，提供穩定的原物料來源。但在供應鏈的效率卻存在很大的問題，許留山在成都、武漢、北京、上海以及深圳五個地點皆設有中央廚房，然而許多點的產能利用率，卻只有20%，顯示展店速度不夠而侵蝕獲利。

在加盟模式方面，許留山在馬來西亞基金的經營下為維持輕資產，且欲待許留山價值提高後再售出，因此選擇以區域加盟的方式經營。區域加盟的方式在適切的情況下，被授權者有足夠的自主性，對當地市場也最為了解，因此能夠自由依照當地喜好來調整商品。這使得許留山不需承擔新市場開發的成本與風險，也不用將大量的財務資源投入到不熟悉的市場。

然而開放加盟也並非百利而無一害，許留山對於授權的產品製造和行銷無法進行嚴密的控制，也無法享有經驗曲線所帶來的利益，即便使用中央廚房、也僅能盡量達成產品標準化，在面對消費者時則無法完全掌控。

許留山出售給黃記煌能否發揮綜效
黃記煌招牌「黃記煌三汁燜鍋」憑藉其創新獨家的烹調方式引領中餐領域時尚浪潮，目前經營店面已達六百多家。如同鼎泰豐與瓦城，黃記煌將繁複步驟的中式餐點標準化，在各地的店都可以複製，使其得以快速擴展。然而值得探討的是，一家經營中式正餐的品牌，為何收購甜品老字號的許留山，是為了讓黃記煌擴張產品線、走向多品牌嗎？如此可以發揮1+1>2的綜效嗎？而許留山會不會就此淪為黃記煌餐點的附品呢？

新摩爾定律與保齡球理論(Bowling Alley Market Development)
郭佳瑋副教授嘗試透過矽谷教父-- Geofferey Moore的理論來解釋黃記煌收購許留山的意圖。Moore指出，企業一開始將自己的目標客群訂定在某一特定的消費群，專心經營開發其產品，然後待成長茁壯後，企業會面臨抉擇下一步該往哪個方向走。Moore在其理論提到了三種不同動物，一開始的企業就如同猴子(monkey)，而在市場擴張的過程當中，會逐漸經由黑猩猩(chimpanzee)而後成長為一隻大猩猩(gorilla)。

而這樣的企業成長主要有兩大走向，一是走向規模(scale)，也就是量的提升，指企業用同樣的產品去拓展不同的客群；；二是走向範圍(scope)，開發產品的多樣性，指針對同一群消費族群、開發不同的產品。

例如NIKE一開始以長距離訓練的慢跑鞋起家，而後將產品線擴展到衣服以及各式球類運動（如籃球、足球）的專用鞋，以符合各式客層的需求，這就是走向範圍方向的鮮明的例子。又例如王品集團，其陶板屋、舒果、石二鍋等旗下多品牌瞄準不同喜好的消費者，透過多面向的產品來擴展其餐飲市場。再者，同樣的牛排也有王品台塑牛排及西堤牛排，可說是範圍和規模兼具的市場發展策略。

從黃記煌收購許留山的例子，我們可以從整個集團，意即黃記煌加上許留山的角度去思考，掌握地域上的互補性，北方火鍋品牌加上南方老字號甜品的經營策略如何調整，以達到品牌多樣化的綜效。

圖：郭佳瑋副教授嘗試透過矽谷教父-- Geofferey Moore的新摩爾定律來解釋黃記煌收購許留山的意圖。

圖：學員們發言踴躍

圖：郭佳瑋教授與EMBA學員們生動互動