國立臺灣大學 EMBA 【閱讀分享】《今周刊1366期》馬斯克的魔鬼算盤

【閱讀分享】《今周刊1366期》馬斯克的魔鬼算盤

【圖文來源】《今周刊》1366期
【撰文】侯良儒
【研究員】朱偉銓、馬揚異

【圖片來源】圖片取自 Pixabay

一場最狠價格戰背後，你該重新認識的狂人企業家…
馬斯克的魔鬼算盤

如果成功的前提，是必須從風險的高崖縱身一躍，你願意嗎？
今年初，特斯拉執行長馬斯克，
用一場不惜得罪全球「特粉」的降價行動，
為自家公司槓桿了９兆新台幣的市值，他的狂人之舉，
背後的盤算是什麼？他真的能贏家全拿嗎？

二○二三年，全球最褒貶兩極、擁護者與唱衰者最壁壘分明的企業，必然就是電動車龍頭廠特斯拉（Tesla）。

一月上旬，特斯拉旗下最熱銷兩大車款：Model 3與Model Y，先後在中國、歐美、日韓等市場啟動大降價。以長程版的Model Y為例，美國消費者只要晚一天買車，就可以拿到便宜近兩成的價格，省下新台幣三十多萬元，而台灣市場也在一個月後，加入這波降價潮。

產品大降價公司市值逆勢暴增
失去顧客信任馬斯克無所謂

「之前買的虧大了！」「老車主被當盤子（台語「盼仔」的諧音，意指「凱子」）！」「韭菜割起來！」這些聲音，在台灣的車主間此起彼落；在中國，甚至有車主相約「維權」，跑到門市高喊退錢；在美國，則有消費者發起連署，企圖向該車廠追討折扣。

然而，一片罵聲中，特斯拉在去年重摔的資本市場，竟出現驚人翻轉。

總計今年初至二月中旬，該公司在短短一個半月內，股價從最低點的一○八美元，一路翻漲到二○八美元，帶動市值暴增逾三千億美元（約近九兆元新台幣）；反觀去年一整年，它股價、市值雙雙蒸發近七成，該公司執行長馬斯克（Elon Musk），也因此交出坐了兩年的世界首富寶座。

「這就是馬斯克，他就是這麼狂、這麼跳tone！」○九年起就是特斯拉供應商的和大工業董事長沈國榮，在第一時間對我們表達客戶大降價的觀感。

「面對消費者的不滿，特斯拉顯然不屑一顧⋯⋯，」去年出版《權力遊戲：馬斯克與特斯拉的世紀豪賭》的美國財經作家希金斯（Tim Higgins），也在與本刊的越洋訪談裡指出，「因為他追求的，是一個更大的目標。」

既是英雄也是惡棍
賭徒作風吸引大量支持者與批判者

在超過一個小時的訪談中，「賭」，是希金斯最常用來描繪馬斯克風格的關鍵字。為了贏得一把重要勝利，他往往不惜以惹人非議的手段為賭注，「對於不同的當事人來說，在任何一天裡，他可能被同時看作是英雄與惡棍。」

一個「意外大降價」的策略，確實有如馬斯克擺出的全新賭局，引來華爾街的投機者們瘋狂下注。今年至一月底，特斯拉股票選擇權的日均交易量超過三百萬筆，這是一年前的一倍以上，也遠超過美股任何一檔個股，《華爾街日報》對此評論：「特斯拉正吸引著同樣大量的支持者和批判者，一方押注極端上漲，另一方則認定股價終將暴跌。」

在這場極具張力的新賭局，馬斯克將再次成為擊敗空頭的英雄？又或是看衰他的放空者將勝出？無論是特斯拉的車主、投資者，乃至於力挺特斯拉的供應商，此刻，都是重新搞懂馬斯克「魔鬼算盤」的時候了。

先回到撼動全球車市的大降價策略，在不惜引發車主抱怨的決策背後，馬斯克想要「賭贏」的目標，「就是電動車市場的霸主地位！」同為特斯拉供應商的貿聯總經理鄧劍華，道出馬斯克最底層的盤算；而早在十三年前就見過這位真人版鋼鐵人的沈國榮，則進一步補充，「他想要的，是拿回市占率，還有市場的話語權。」

完美詮釋彈性定價理論
催出需求又能打擊仍賠錢的對手

想像你眼前有一座翹翹板：一邊，是僅僅提早幾天買車，就要多掏出三十萬元的消費者；另一邊，是特斯拉不斷被蠶食的市占率，從早期的五成、近年的二成五、再到去年僅剩一成五，這些分食者的臉孔，是中國的比亞迪、美國的福特、歐洲的福斯。
這次，馬斯克決定一腳踩向後者。

這個策略，截至目前也確實奏效。

德意志銀行近日指出，受降價帶動需求，原本去年底減產的特斯拉上海廠，今年一月出口量較去年同期大增一九○％；美國首季Model Y存量，則在一個月內銷售一空；沈國榮更在受訪到一半，就接到客戶追加訂單的電話。

銷量回升、股價強彈，還只是第一層效應。馬斯克算計的，還有祭出龍頭廠「獨享」的定價話語權，將之揮舞成一道武器，破壞追趕者的節奏。

「目前每家車廠的電動車，都是跟著特斯拉在定價。」集邦科技分析師陳虹燕說，這些業者的電動車，多是主打比特斯拉「便宜幾千美元」做定價，以吸引消費者買車，「但，當特斯拉降價後，這些競爭者的吸引力就會下降，也必須被迫降價，而偏偏，現在靠電動車賺錢的車廠，還非常少。」

過去，降價這招，往往被品牌業者們視為非到最後關頭不用的「血滴子」，因為一旦操作不當，經常會適得其反，引發消費者「等愈久價愈低」的預期，需求不增反降，連帶讓機構法人調降賣股，最終侵蝕公司市值。

但，馬斯克卻用降價，一手催出需求，一手打擊仍在賠錢的對手。「馬斯克這次把經濟學的彈性定價理論，做出了一個完美詮釋。」東海大學財務金融學系暨EMBA教授王凱立說，外人會認為他不按牌理出牌，「可是他就是知道，『按牌理出牌』不能解決問題，仔細看你就會發現，他其實全部算過了。」

那麼，他失去的呢？

「它受傷的，不是毛利率，而是消費者的信任。」車業觀察家、U-Car網站創辦人陳鵬旭分析，「事實上，隨著產量擴大、單位成本下降，特斯拉的毛利率不見得低多少，倒是那些第一批買車的車主，它比較交代不過去。」

資本市場裡，也不少人抨擊它。美國銀行分析師 John Murphy就說，降價是愚蠢的，只會蠶食公司獲利能力；《巴倫周刊》最近甚至報導，建議投資者做一些獲利了結，「因為特斯拉是一檔波動性非常高的股票。」

這一回，消費者信任感的扣分與股市分析師的負面評價，日後對特斯拉的衝擊是否會超過馬斯克的盤算？答案仍待釐清，但觀察他多年的希金斯認為，「他就是一個大冒險家（a huge risk taker）！」而每次以小博大的出手，都是經過縝密盤算。像特斯拉獨樹一格、能讓消費者上網買車的服務，就是一例。

推翻體制獲利豐出險招躲過危機
不甩經銷商、對股東玩「吹牛」

長久以來，美國汽車品牌都是仰賴第三方的經銷商通路賣車，不少州政府甚至立法，保障該州經銷商的賣車權，但，馬斯克早在十多年前，就決定推翻這個體制。

他曾在特斯拉加州總部，對著經銷商協會的說客大吼，「我要花十億美元推翻美國的經銷商特許法！」他盤算的是，只要特斯拉跳過經銷商體系，直接向消費者賣車，公司就不用向這些業者分潤，進而吃下最多利潤，這額外帶來的好處還有，它將能完全用「成本」定價。

「一般車廠在定價時，要考量的不只成本，還有經銷商利潤、行銷費用、對手價格，牽一髮動全身，價格也比較沒彈性。」陳鵬旭指出，這些變數，特斯拉統統沒有，「它是目前全球唯一一家，用成本做彈性定價的車廠。」

後來證明了，消費者接受這種直接銷售的買車模式，特斯拉的毛利率，也在去年來到二六％，成為全球毛利率最高的車廠。豐厚的利潤，更讓它在去年第三季單季淨利的絕對金額，超過油車「一哥」豐田，僅次於賓士。

只是，與此同時，它也惹來麻煩。包括麻州、紐約州、紐澤西州的汽車經銷商，都曾發動訴訟、限制其直接賣車；一度，它在德州的專賣店只能是「陳列室」，想買車的消費者，須由其他州的特斯拉銷售人員聯繫之，來協助其下訂。

這場「賭局」中，他成了特斯拉股東們的英雄，也成了經銷商眼裡的惡棍。而在特斯拉第一次財務危機的二○○八年，馬斯克則透過一計險招，讓早期力挺他的大股東一度置身於高度風險中。

○八年底，特斯拉的現金只剩下三周可周轉，為了讓公司活下去，馬斯克賣出他的另一家公司——太陽能城（SolarCity）部分股票，甚至在爭議中不惜動用特斯拉第一台量產車Roadster事先向車主收的訂金。然而，錢還是不夠，他必須回到董事會，說服大股東增資。

但，大股東之一的VPCP創投公司明確表態反對增資，當時，這家創投被認為想藉此逼馬斯克交出執行長大位。馬斯克，既要力保控制權，又要從大股東的口袋裡順利掏錢，能怎麼辦？

他玩起了一場類似「梭哈」的賭局。首先，他將這輪融資計畫從「股權融資」改為「債務融資」，因為依據特斯拉的股東條款，VPCP無權干涉債務融資。下一個問題是，他如何說服各方金主願意借錢給一家瀕臨破產的公司，在這部分，馬斯克向大股東們挑明著講，他已經向自己的另一家公司SpaceX借了二○○○萬美元，如果沒有人想參與融資、成為特斯拉的債權人，那他會再去借錢，一個人吃下所有債權，成為這筆融資案的唯一受益者。

「有了稀有性，很自然就會強化投資者的貪欲，並引來更多興趣。」一名當年投資者向馬斯克傳記作者范思回憶。

險招奏效，○八年的聖誕夜，他以個人身分投入二○○○萬美元後，股東也跟著投入二○○○萬美元，特斯拉躲過倒閉危機。

高賣低買淨賺百億美元
特斯拉EPS稀釋一般投資人虧大了

經銷商、大股東之外，他過去兩年的大賣特斯拉股票動作，某種程度，也讓馬斯克在資本市場裡有了一些負評與爭議。

起先，他對外透露的賣股動機，是要償還稅款。二一年十一月，他甚至在推特要網友投票，「支持我出售一○％的特斯拉股票嗎？」後來，有超過六成網友支持他賣股，說自己願賭服輸的他，在當年最後兩個月，同時也是特斯拉股價處於歷史高點之際，分批出售共一五七一萬股（後來經股票一拆三後為四七一一萬股）。

到了二二年，他因為要收購推特，又再售出一億股的股票籌資。美國證券交易協會資料顯示，總計過去兩年，他賣了近一．五億股，變現了三九三．六億美元的現金。然而，他對特斯拉的股權，其實只減少不到三個百分點。

因為，他在二一年售股的同時，反手用特斯拉提供的認股選擇權，以每股六．二四美元取得約二三○○萬股（後來股票經一拆三後，膨脹至六八五六萬股）；也就是說，單就二一年來看，當年他進帳的股票，比賣出去的還多，而且以他賣股時，公司股價都超過一千美元計算，「我們該說他賺大了！」會計師余文彬說。

他指出，儘管馬斯克在二一年對外表示自己繳了一一○億美元的稅，但若回推他執行選擇權認股的成本，「以每股內含價值九九三．七六元價差計算，獲利高達二二九億美元，繳納一一○億美元稅金後，還是淨賺一一九億美元。」

更遑論，這一來一往期間，特斯拉的對外流通股數也增加了，導致每股盈餘（EPS）被稀釋，「對一般投資人也就虧大了。」余文彬指說。

善用社群媒體圈鐵粉
「這讓他成為世上最富有的人之一」

在資本市場翻雲覆雨的對象，除了自家公司特斯拉的股票，還包括了虛擬貨幣「狗狗幣」。約莫自二○年底以來，馬斯克屢屢在推特發文、對狗狗幣不吝按讚，這個現象甚至引起德國區塊鏈研究學者安特（L. Ante）進行實證，而根據他將馬斯克四十七則推特推文，與狗狗幣價格之間的相關性做分析，確認「馬斯克的推文對狗狗幣報價具有實質影響力」。

雖然對狗狗幣價格的撩撥看似無關馬斯克的個人利益，卻是他善用社群軟體發揮影響力的最佳寫照。希金斯指出，「長久以來，推特是他建立個人影響力、公司品牌力與粉絲的工具之一，在很多人心目中，推特、馬斯克、特斯拉，就像同一個實體，很難把它們分開。⋯⋯世上沒有多少公司的執行長會像他那樣使用社交媒體，這幫助他成為世界上最富有的人之一。」

從這些例子看得出來，他的狂，並非恣意妄為，背後往往包裹了計算，如同希金斯所言，「很多人對馬斯克都有非黑即白的判斷，但⋯⋯他經常處於灰色地帶。」像特斯拉第二次的財務危機，他就是雙邊押寶，遊走在黑白之間。

不計榮辱、遊走灰色地帶
非一般企業主本質上是創業家

一三年，特斯拉的資金再度僅剩數周，原因是其第二款量產車Model S的價格，從最初的五萬美元漲到十萬美元，引發消費者的退訂潮。為了挽救需求，馬斯克發動所有部門的員工，包括人資部、財務部、工程部、設計部，所有人都必須拿起電話撥給潛在客戶，說服對方買車。

與此同時，馬斯克買了另一個保險。他聯絡自己的好友、Google共同創辦人佩吉，據傳雙方談妥以六十億美元，讓Google收購特斯拉，而他開出的條件，是收購方要再額外出資五十億美元為工廠擴產，並且他本人要繼續經營這家公司八年。

他的態度是，只要能讓特斯拉活下去，並且還是由他主掌經營權，直到公司重新上軌道、推出平價電動車Model 3，他願意放棄所有權。

那次故事的結局，是他組建的銷售大軍，後來單季催出了五○○○輛車的訂單，加上出售碳排積分進帳了六八○○萬美元，帶動特斯拉交出史上第一張單季獲利的財報，現金水位因此上升，再次度過財務危機，也無須被Google收購。

即使面對公司可能倒閉、消費者撻伐、甚至經營權喪失的風險，馬斯克看到的是背後的機會。當確認自己想要得到的，他將不計代價、榮辱，無畏成功機率不到一成，都要達成目的。

元智大學管理才能發展研究中心主任吳相勳提醒，特斯拉儘管今年邁入成立第二十年，但這家企業，仍是一家處於快速成長期的新創公司，因此看待馬斯克，也不該用一般大企業的領導人思考之，而要將他視為新創的創業家。「面對機會與風險，創業家往往看的是機會，他不會一直想著可能會失敗，而是會去思考『如何實現那個機會』。他對機會，是會感到興奮的。」吳相勳說。

複製蘋果那一套特斯拉訂單不甜
老台廠不單押分散風險路更寬

釐清他的「算盤」與特斯拉所處的階段，對台灣其實很重要。因為，目前許多業者，都把下一波成長的寄託放到馬斯克身上，像鴻海及電子五哥的和碩、廣達等，都正在美國為特斯拉建新廠。

這些電子業者當中，許多是近年才躋身其供應鏈，它們對於特斯拉的想像是，希望藉這家車廠的翅膀搶食電動車商機，如同當年搭著蘋果iPhone的順風車，連吃十五年的智慧型手機訂單。

不過，有不少老牌的特斯拉供應商正在減少對它的依賴，原因就是該新創車廠進入後期的擴張期，訂單已經不甜、不好吃了。

「特斯拉對成本抓非常緊，控制得非常深。」一名台灣特斯拉零件商透露，每年特斯拉都會派出一支採購團隊，到工廠駐廠一個月，「那些人喔，每天就是拿著一只碼表，去算你每座工站、每個工人，在生產某個製程的時間，然後要你交出每一個材料的進貨金額，最後算出一個『他們認為合理的利潤』給你。」

這幾乎是複製蘋果的供應鏈管理，尤其在特斯拉Model 3與Model Y陸續上市，加上中國上海廠、德國柏林廠、美國德州廠開張後，情況更加劇。

以和大為例，過去，它供應的減速器，是獨家裝載在特斯拉前三種量產車Roadster、Model S、Model X；而現在，與它同時交貨給Model 3與Model Y歐美產線的減速器業者已達四家，「甚至，特斯拉還會拿雙環（中國減速器商）的價格，來砍和大的價！」一名台灣的汽車零件業總經理指出。

又如富田電機為特斯拉生產的馬達，如同和大，它過去也是獨家供應商；現在隨著客戶的車款變多、產能放大，據法人機構調查，目前至少有四家馬達業者同時為特斯拉生產該項零組件。

「現在特斯拉的量起來了，而且價格比較低的Model 3與Model Y占比愈來愈高，它的毛利率會下降，這時候一定會反過來壓供應商的價格。」另一名特斯拉供應商向我們坦言，「所以我們也要分散風險，不能全部押在它身上呀！」

因此，像富田在為特斯拉代工的同時，也正在幫日本車廠馬自達（Mazda），生產動力總成系統，雙方還將合資建廠；和大也為美國與中國的電動車廠，生產它拿手的減速器；另一家老牌的特斯拉供應商世德工業，近年也在刻意壓抑對這位大客戶的接單量，並擴大在傳統車廠的業務量。

電動車與手機，在產業本質的最大差異在於，手機產業走到後期，前五大品牌扣除供應鏈封閉的韓商三星，僅剩蘋果一家美國品牌，其餘都是中國品牌，由於這些對岸品牌使用的多是紅色供應鏈，導致台商只能靠「一顆蘋果救台灣」。

電動車卻不然。目前，該產業已進入百家爭鳴的時代，儘管特斯拉還是龍頭，但像福特、通用、福斯、斯泰蘭蒂斯、豐田等歐美日車廠，都在快馬加鞭造電動車。也許，相較定於一尊，把眼光放在更寬廣的藍海，台灣未來的路，也會更加開闊。

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他信奉的第一性原理大學同窗親解

馬斯克「熱中挑戰不可能」的狂，其實許多是源自他的「第一性原理」，這個最早由哲學家亞里斯多德提出的思考框架，是如何形塑他的商業決策？他的大學同學、曾是特斯拉副總裁的任宇翔，曾在去年一次訪談中做出詮釋與舉例。

他透露，在特斯拉內部，第一性原理是被所有人認可，而且貫徹到每一天的工作裡。該思惟重視的是追根究柢的邏輯推理，任何事都必須去探究其本質，而不是倚靠經驗法則。

以特斯拉在美國加州佛利蒙特的工廠為例，當初這座從豐田手中承接的工廠，過去的年產能最高達50萬輛，但他說，馬斯克並不會認為這座工廠的產能極限就是50萬輛，因為過去豐田的經驗，不代表是現在特斯拉的經驗。

馬斯克會從源頭思考：這座廠的面積多大？造一輛車的空間需要多少、可配置多少產線？一輛車需要多少原物料、一天能取得多少？能找到多少工人？透過層層推理與計算，任宇翔說，這座廠最大產能，其實遠超過50萬輛，「他常講一句話，『物理原理是唯一需要考量的事，除此之外，其他事情都沒那麼重要』。」（侯良儒）

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