專題演講:人際互惠與社會距離如何影響一個人的健康
Published At:2019-03-14 
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 2019-03-14 updated

資管系邀請任教於美國Indiana University, Department of Operations and Decision Technologies劉哲瑋教授蒞系演講,講題為「Is It Better to Give Than to Receive? Leveraging Digital Social Connections for Healthy Behavior-如何鼓勵一個人運動?

撰文者/資管所李羽浩同學
 

         體能活動不足(Physical inactivity)導致身體不健康在近年來逐漸演變成一個嚴重的問題,世界衛生組織(WHO)更曾推估全球約有320萬人的死因與此有關。以這個議題為啟發,劉哲瑋教授的研究主旨就是:「如何鼓勵一個人運動?」。對此問題,無論是公司或政府組織,以往的做法是給予優惠,例如金錢上的補助,且大多的模式如下:有一發送者(Sender)傳送獎勵計劃給接收者(Receiver),接收者在註冊參與時會有第一次的註冊獎勵(Sign up Rewards),在達成計畫挑戰(Challenge, 例如兩週內跑步30公里)後能再得到達成獎勵(Completion Rewards)類似計畫的主要難題,是金錢上的獎勵通常缺乏成效,於是劉博士將社會價值(Social values) 中,互惠性(Reciprocity)的因素加入考量。基於互惠性「正向回饋」的特點,期望能增加計畫的達成率。針對互惠性所建立的模式別於上一段受惠者為自己的模式:發送者為計畫參與者,決定將計畫傳送給社群媒體上的朋友作為接收者,其餘過程大致相同,不同的是在達成計畫挑戰後的獎勵會發給發送者而非接收者。至於發送者選擇要發送給哪些朋友時,朋友的社會距離(social Closeness)或許也是增加達成率的關鍵之一。
 

  劉博士的研究想解決兩個問題:互惠性的刺激(Reciprocity Based Incentive)是否比利己性的刺激(Self-interest based Incentive)來的好?發送者選擇不同社會距離的接收者,是否也會影響計畫的達成率?實驗設計了三個模型進行比較:基準模型(Baseline)套用了第一段敘述的基礎模型,並將計畫的發送者限制為計畫平台(一樣由參與者選定接收者,只是接收者得到的資訊為計畫平台發送,並不知道自己是其他參與者選定的),屬於利己性的刺激、互惠性模型(Reciprocity Design)則是套用第二段考量互惠性的模型,屬於互惠性的刺激、好友模型(Friend Control Group)套用了第一段敘述的基礎模型,並將計畫的發送者限制為參與者,屬於利己性的刺激。從基準模型到好友模型,改變了發送者;從好友模型到互惠性模型則是改變了獎勵回饋的運作機制。此實驗分成了三個階段:實驗前階段(Pre-treatment period)追蹤參與者的跑步距離、配對階段(Pairing period)請參與者發送計畫給朋友,並隨機分配到三種模型進行、結算階段(Treatment period)檢測達成率與發放獎勵。

  互惠性模型表現最好,達成率足足比基準模型高了32%,也比好友模型高了20.4%。至於社會距離與達成率則是呈現倒U型的函數圖形。其中對「與社會距離較遠」、「不親暱」的朋友而言達成率低這件事相當直觀,然而「社會距離最近」的好友達成率也不佳,劉博士推測可能因為太常收到類似的邀請,或甚至以生活中的其他行為去彌補這個互惠性的期待形成的人情債(Psychological debt)

  最後的問題與討論時間,有教授提出跨領域的想法,將這篇論文的理論應用在商業上:對於保險業者期望保險人越健康越好,可以透過互惠性模型激勵保險人;平台商則希望刺激使用者參與,需要強力的社群網路。除此之外也有教授提出社群上的社會距離與現實世界有些許不同,可能是社會距離與達成率成倒U型的因素之一。教授間討論熱烈,互相提出不同的疑問與看法,想必參與的學生也都獲益良多!