種子教師研究計畫成果分享:10/15孔令傑教授與郭佳瑋教授「Certificate or subscription? The optimal pricing strategy of massive open online courses」
發佈日期:2019-11-18 
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 2019-11-18 更新




  管理學院的教師跨領域分享活動邀請各領域教師參與,期許能透過不同專業背景的交流激盪出新想法。10月15日榮幸邀請到資訊管理學系孔令傑老師分享「Certificate or subscription? The optimal pricing strategy of massive open online courses」研究成果,此研究與工商管理學系郭佳瑋老師共同合作,從大規模開放式線上課程平臺(Massive Open Online Courses, MOOC)的收費模式出發,探討當學校在課程平臺上提供課程時,消費者的「理性」與「外部性」在不同收費模式下對其定價策略的影響。

  平臺經濟(Platform economy)是數位經濟時代快速崛起的商業模式之一,如線上購物平臺、訂餐外送平臺皆為十分成功的案例,而大規模開放式線上課程平臺也同屬平臺經濟的範疇之內。以全球性的課程平臺Coursera為例,獲得Coursera邀請的大學可在課程平臺上開課,Coursera的使用者則可以自由選擇修習平臺上所提供的課程,即平臺媒合了知識提供者與學習者雙方。一般而言,課程平臺的收費模式可分為證書模式與訂閱模式,證書模式中,無論消費者目前是否完課,隨時可以決定是否購買證書,而證書將於通過課程後送出;訂閱模式中,消費者可在限定時間內取得觀看某課程的權力,在時間內看完課程並通過考試後即可得取得證書。

  研究透過賽局模型分析平臺、開課學校與消費者三者關係。平臺媒合學校與消費者雙方、學校可決定所開課程的收費方式與價格,而消費者則根據價格決定是否購買或訂閱課程。若學校採用純證書模式收費,當證書價值大於價格本身時,消費者便會選擇購買;若採用純訂閱模式,消費者會預估自己的修課時間決定是否訂閱,此時可將消費者分為效率高(修課速度快)與效率低(修課速度慢)兩種類型,每一種類型中又可分為理性與非理性:當消費者理性,便會清楚知道自己效率的高低,合理判斷是否購買。若消費者不理性,效率高的人會低估自己而偏向選擇不訂閱,導致學校利潤流失,效率低的人則高估自己,訂閱後須付出比預期更多的學費才能獲得證書,使學校得以獲利;若收費模式為證書與訂閱混合,學校可透過定價手段讓「認為自己效率高」選擇訂閱課程、並讓「認為自己效率低」的消費者選擇購買證書。

  透過最佳化求解,可解出三種不同收費模式下的最佳獲利與最佳定價,結果顯示,當平臺中的消費者皆理性時,選擇純證書模式對學校而言較純訂閱模式與混合模式有利;然而當平臺有不理性的消費者時,只要存在「效率低卻高估自己」的消費者,混合模式便能較純證書模式帶來更高的獲利,至於「效率高卻低估自己」的消費者,雖在純訂閱模式中偏向選擇不訂閱,但在混合模式中會被促使選擇購買證書,使學校依然能從中獲利。

  研究最後也討論消費者的努力及努力導致的外部效用對獲利帶來的影響。若平臺提供可創造外部效用的學習環境,如討論群組、學習小組等,當學校採用純訂閱模式,某些情況下可較純證書模式帶來較高的利潤;若消費者的努力無法在環境中創造外部效用,則純證書模式會是較好的選擇。

  經過孔老師精彩的發表,與會老師們也提出許多延伸議題,如「長期之下消費者增加對自己的認知」、「理性與外部性的綜效」等,從不同的觀點切入,提供許多極具價值的參考意見,並創造更多研究方向。相信透過老師們的熱烈討論與交流,能在未來激盪出更多創新的火花,提升管理學院的研究能量。

撰文者/資訊管理學系暨研究所碩士生 陳庭姍