研究成果分享:10月13日國企系黃恆獎、陳聿宏老師「A Prideful Posting a Day Keeps Admiring Readers Awake: Voluntary Bloggers in a Self-Construal Framework.」
發佈日期:2020-11-18 
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 2020-11-18 更新




  臺大管理學院於10月13日舉辦「種子教師研究計畫-成果分享會」,本次很榮幸邀請到國企系的黃恆獎教授擔任主講人,分享與陳聿宏老師合作研究的
「A Prideful Posting a Day Keeps Admiring Readers Awake: Voluntary Bloggers in a Self-Construal Framework.」,此研究題目主要由部落客的內在心理動機出發,透過自我構念模式探討其主動發文的動機。

部落格的發展歷史已久,許多部落客會在部落格上記錄自己的心情、想法甚至產品使用心得。由於部落格是一個公開交流的平台,因此部落客也同時具有「數位影響者」的身分,其分享內容會影響閱讀者的態度與行為。許多企業也會經營部落格來行銷產品與理念,有些部落客也會受雇於企業成為產品代言者。除了營利型部落客以外,許多部落客發文並非出自於商業目的,單純是從自我內在心理動機出發,此類部落客被稱為「自發性部落客」。
 

  過去研究較少探討不具目的性的網路口碑,而這類型口碑卻往往是最能贏得消費者信任的關鍵,因此兩位老師欲藉由自發性部落客的研究,來補足過去研究的缺口。對於部落客的發文行為,過去文獻通常透過自我效能、信任、社會資本等角度出發,較少從自我形塑的角度來探討其發文動機。兩位老師的研究從自我建構理論出發,這個理論是從自我和他人關係的角度,來形成自我的認知結構。過去研究指出,自我定義會受到個人與社會文化相關的變數影響,有時候人們會受到社會文化的影響,形成相依自我;有時候人們則是獨立地產生對自我的意識,成為獨立自我,而這兩者皆會影響部落客的自我建構。相依自我與社會影響息息相關,在相依自我的概念下,人們會受到利他主義與社會需求的影響,透過提升社會效益的路徑來達到自我肯定。至於獨立自我,其關心的是每一個人作為獨立個體的意義與自我認知的形成,在獨立自我的概念下,人們會透過自我意識與自我表達來促進自我接納,進而達到自我肯定。因此,透過本研究可以看出,部落客自發性發文的動機受到兩種不同的觀點影響(亦即「獨立我」與「相依我」),而這兩條不同的路徑皆會透過自我肯定的增強來誘發自發性的發文的動機。
 

  兩位老師的研究除了在學術上能為口碑宣傳領域開創新的思維與分析角度,就行銷實務而言,這項研究能夠幫助企業經理人員了解什麼樣的部落客會去做自發性的口碑傳播,而自發性部落客在網路口碑中占有重要地位。因為這類型的口碑對消費者而言,是更能被信任、更有影響力、也更能提升消費者購買意願的。這項研究除了在學術研究上喚起對自發性部落客的關注之外,也能啟發管理者去思考口碑更深層的意義與應用。
 

  黃老師所帶來的內容分享,除了介紹研究的主旨、架構、方法和行銷意涵外,也提及投稿過程中審稿者提出的問題,並分享文章修改過程中如何回應評審的意見,讓與會者更能了解整個研究的定位與學術貢獻。此外,也感謝管院老師們對此議題的熱烈討論與建議,相信透過這樣腦力激盪的過程,能夠激發未來更多面向的研究興趣,以更加奠定跨領域合作的基礎。

 

撰文者 / 國際企業學系暨研究所博士生 李涵