撰文者／ 資訊管理學研究所碩士生 陳元敏

國立臺灣大學資訊管理學系魏志平、彭志宏老師於2025年12月19日邀請本系傑出碩士班系友，現任美國亞利桑那州立大學(Arizona State University, ASU)W. P. Carey商學院資訊系統學系系主任(Red Avenue Foundation Professor and Chair)，同時也是該校人工智慧與數據分析中心(Center for AI and Data Analytics, AIDA)創始主任與共同主任的Dr. Pei-yu (Sharon) Chen蒞臨演講。Prof. Chen此次回到母校，除了分享最新的學術研究成果外，也特別針對現今頂尖期刊(如MIS Quarterly, Information Systems Research)的發表趨勢與在座師生進行深入交流。她指出，隨著生成式AI(如ChatGPT)的普及，學術寫作的門檻降低，導致投稿數量激增，因此頂級期刊對研究貢獻的要求已不僅止於模型準確度的提升，而是更看重研究者是否能深入剖析現象背後的「機制」(Mechanism)與根本原因。

Prof. Chen本次演講的主題為「The Double-Edged Impact of Augmented Reality: Uncertainty Reduction, Bias Introduction, and Product Returns in E-Commerce」。這項研究深入探討擴增實境(Augmented Reality, AR)在電子商務中對產品退貨的影響，這也是過去業界較少關注但成本極高的環節。過去文獻多認為線上購物因缺乏實體接觸而存在高度不確定性，AR技術透過將虛擬產品投射至消費者真實環境中，提供「情境體驗」(Contextual Experience, CE)，一般被認為能降低不確定性並減少退貨。

然而，Prof. Chen的研究團隊結合了雙重歷程理論(Dual Process Theory)與線索利用理論(Cue Utilization Theory)，提出了一個反直覺的「雙面刃」觀點。研究發現，AR雖然能降低「情境適配不確定性」(Contextual Fit Uncertainty)，但其生動且沉浸式的視覺效果，容易引發消費者的「資訊偏差」(Information Bias)，使其過度依賴AR所呈現的視覺線索(如顏色、擺設效果)，而忽略了其他非情境屬性(如材質、舒適度、耐用性)。

研究採用了多重方法(Multi-method Approach)，包含準實驗分析與受控線上實驗，結果顯示AR的影響取決於產品的「情境體驗關聯性」(CE Relevance)。對於高度依賴情境體驗的產品(如家具、服飾)，AR能有效降低退貨率；但對於低情境體驗關聯性的產品(如冰箱、馬克杯)，AR反而可能因為轉移了消費者對關鍵屬性的注意力，導致決策品質下降，進而增加了退貨率。此外，產品資訊的可取得性(Information Accessibility)也是重要的調節變數，當其他關鍵資訊容易取得時，AR造成負面退貨影響的可能性則會降低。

在演講過程中，現場師生反應熱烈，針對實務應用提出了多項問題。有提問探討 AR是否因引發消費者的「衝動性購買」(Impulse Buying)才導致退貨，Prof. Chen 回應指出，研究重點在於區分「衝動購買後保留」與「購買後後悔退貨」的差異，這對於商家權衡銷售增長與退貨成本至關重要。亦有討論關於不同產品類別(如家具與服飾)在AR應用上的異質性，這也呼應了研究中關於產品情境體驗高低的分類F。此次演講不僅提供了關於AR技術商業價值的深刻洞見，Prof. Chen 對於學術發表策略的無私分享，也讓與會者獲益良多。