消費者行為的研究指出，比起預期中的促銷活動，意料之外的驚喜折扣更能夠提高消費者的滿意度，效果更能夠延長到活動結束之後。另外，比起確定的折扣，消費者更喜歡帶有不確定性的促銷活動，即使兩者的期望值相同，甚至不確定性的促銷活動期望值更低，消費者仍有更高的願付價格及參與率。雖然這些研究建立了消費者行為的心理機制及相關的模型，不過多半在實驗室中進行，建立在假設性的研究設計上，只觀察受試者當下的滿意度及行為。為補充文獻上的不足，我們和國內廠商合作，在真實世界中以市場實驗方式，測試文獻中的驚喜和不確定性，是否能夠提升消費者的滿意度，並持續追蹤消費者的後續購買等行為，探討這些促銷方式是否有長遠的影響。
我們在葡萄酒網路銷售平台合作的第一個市場實驗是，將下訂單的消費者隨機分成三組，比較沒有得到禮物的控制組、在出貨時附上小驚喜禮物的實驗組一、以及出貨時附上大驚喜禮物的實驗組二，比較各組在問卷調查中回饋的滿意度、兩個實驗組的驚喜禮物兌換率、以及後續的回購行為。
另外，我們和手工果醬品牌合作第二個實驗，在市集中向經過的民眾隨機發放不同形式的折價券，比較折價券強調的概念(產品或是製作產品的人)，或是不同形式的折扣(小驚喜或大驚喜)，各種折價券的兌換率是否不同。
第三個實驗在相隔三週的兩個咖啡推廣活動設定下，以兌換券形式操弄實驗設計。我們在第一場活動中發放不同形式的禮物兌換券(確定的禮物或是不確定的禮物、不同價值的設計)，這些禮物可以在三週後的第二個活動現場兌換，我們想比較不同實驗操弄條件是否會影響兌換意願。
整體而言，不確定性較高的大驚喜，在兌換率、回購率等面向，相較於確定的小驚喜，或是沒有優惠的控制組，皆有較好的表現。在實驗一中，消費者被隨機分配到控制組、小驚喜組、大驚喜組三組，驚喜的兩組在出貨時，附上下次消費的現金抵用券。實驗結果發現，兩組的折價券兌換率相當，但是大驚喜組可以觸發後續的回購行為，在實驗結束後一段時間，大驚喜組的累積回購率較小驚喜組高，但兩組都顯著的比沒有優惠的控制組更佳。
實驗二中，我們在市集活動發放四種設計的折價券，限定在兩天的市集活動中兌換。我們發現，一樣的優惠，傳單設計上強調製作產品的人，比起強調產品本身，引發的兌換率更高。另外，不確定性較高的大驚喜優惠，兌換率比確定的小驚喜更高，顯示折價券的設計和機制，能夠改變消費者的使用行為。
實驗三中，我們在第一場活動中發放八種不同設計的優惠兌換券，其中不確定性較高的大驚喜優惠和確定的小驚喜優惠各半，但是分成四種不同的價值。我們發現，在優惠價值極低或是極高時，大驚喜或小驚喜的設計不影響兌換意願。但是在中等優惠程度時，不確定性較高的大驚喜優惠，兌換率比確定的小驚喜更高。顯現不確定性的優惠券設計，成效受到本身的價值影響。
雖然向參與活動或是路過的民眾隨機發放優惠券的實驗設計，我們僅能追蹤各種不同設計的優惠券的短期兌換行為。但是與葡萄酒網路銷售平台的合作，可以讓我們持續追蹤實驗後，不同組別的消費者後續的回購行為，探討在更長的時間尺度中，促銷活動的長期效果。釐清促銷活動設計和時間這兩個因素對於回購行為的影響，以及兩者之間的交互效果，可以幫助我們估計促銷活動效果消失的時間點(數天、數週、或是數月)，幫助企業更有策略性的規劃促銷活動的推動頻率，以及促銷活動的深度等重要行銷方針。
 

資料來源: 台大管院院行政辦公室
撰文者／國際企業學系暨研究所博士生  陳芃君