典型的表演型商品像是球賽門票、演唱會門票等，具有和一般商品不同的特質，例如消費者不會得到有形的商品以供儲存或未來使用，以及表演場次和座位數目通常有限，不容易隨時更改。為了在銷售表演型商品時能夠提昇利潤，廠商通常都會對不同的座位進行差別取價，提高視野較好或是較舒適座位的價格。電影院同樣作為表演型商品，但是觀察目前市場中的電影產業，發現電影院鮮少會針對座位位置進行差別取價。電影院主要針對時間，像是平日的早場及晚場因為通常客流量較少，所以會有特別的優惠，或是針對不同消費族群提供學生票、團體票、敬老票等優惠。因此研究提出電影院訂價的疑問：在什麼樣的情況下，廠商才會不依照座位位置進行差別取價？是否因為電影院內容的特殊性較低，不像每場球賽都是難得且不可取代，以及錯過這場演唱會就不知道有沒有下一場，因而造成電影院門票與其它表演型商品訂價方式的不同？

過去的研究雖已提出造成上述情況的幾個可能原因，像是交易成本的考量：因為廠商難以精準描繪出消費者的需求曲線，所以對座位差別取價可能不符合成本效益考量；像是管理成本的問題，廠商無法有效監督亂坐位置的消費者、特別是購買低價區座位卻入座高價區座位的消費者。然而，隨著科技進步，藉由分析消費行為預測消費者需求，或是藉由臉部辨識監督消費者坐在正確的位置上，都能降低廠商進行差別取價的成本。因此對於電影院為何對座位採用單一訂價，仍然是值得探討原因的議題。

為了分析採用差別取價與單一訂價的成本效益，研究依據願付價格的高低，將消費者分類為兩種消費群體。第一類群體對於觀賞位置沒有太多的要求，因為不怕好位置被先買走，而且會擔心臨時有更重要的事情而無法前往電影院，所以會等到電影開場前最後一刻才購票。第二類群體則對於視野位置有較高的要求，因為擔心喜歡的位置被買走，因此會傾向於提前購買電影票。面對不同需求的消費者，廠商有誘因進行差別取價，藉由提高視野較佳的座位價格，剝奪更多高願付價格的消費者剩餘。

然而，廠商同時有誘因吸引消費者提早購買電影票，因為提前購買意味著消費者不會因為有其他更重要的事情而臨時取消至現場購票的行程。研究分析在好位置數量佔總座位數比例偏低的情況下，對座位進行單一訂價反而有利於提升廠商的獲利：藉由將好位置的價格調降至低願付價格的消費者也會搶購，使得高願付價格的消費者擔心好位置售罄而提前購買。當廠商能夠吸引高願付價格的消費者提前購買視野較佳的位置，便不用擔心消費者因為其它行程而改變心意，同時能夠吸引低願付價格的消費者至現場購買一般的座位，如此將能最大化廠商的利潤。研究因而提出，對座位採用單一訂價或許為飢餓行銷在電影產業的應用。

陳老師和與會老師分享研究成果，以及規劃的未來研究進行方向。首先會針對電影產業特殊性，設計更貼切產業運作的理論模型，並且希望透過實驗設計，佐證模型設計的正當性，也希望能搜集更多的數據來佐證這項研究結果，增加理論預測的公信力。陳老師最後也感謝管院老師們對此議題的熱烈討論與建議，激發更多面向的研究可能，奠定未來跨領域合作的基礎。

資料來源: 台大管院院行政辦公室
撰文者: 商學研究所  蕭家宜