然而，網際網路現象與通訊無遠弗屆，使得資訊大量、快速且即時地散佈，透過eWOM所帶來的跨國外溢效果，讓消費者可以開始參考不同國家消費者的消費行為，因而衍生出「參考國效應」(country-of-reference，COR)。COR效應以消費者為中心，強調消費者心理學在跨國模仿消費所扮演的角色，它指的是消費者對特定國家的產品先行採用者、偏好者的選擇或青睞的整體形象，是一種「被選擇」(chosen-by)的概念，它從需求面切入，提供參考框架給尚未做出購買決策的潛在消費者。

COR效應建立在以下三個理論基礎：

一、 最適差別理論(optimal distinctiveness theory, ODT)：指的是個體天生會具有「融入(inclusion)」和「異化(differentiation)」兩種相反的內在需求動機，也就是消費者會有與內群體(in-group)相同的需求，同時也會有想與別人不同的需求，人們會在這兩者間取得平衡，當人們意識到與內群體其他人太像的時候，會想要藉由模仿其他國家消費者的產品選擇來形塑與他人的差異。

二、系統合理化理論(system justification theory, SJT)：指的是人們接受自己身處較劣勢的內群體，並對高地位的外群體(out-group)展露出欣羨與嚮往，它可以解釋人在較低位階的劣勢下，會想要複製處於較高地位人們的消費行為，來扭轉自己處於低位階的命運。

三、自我差距理論(self discrepancy theory, SDT)：說明個體在自我上會有真實我、理想我、社會我之間的差異，希望能藉由消費產品來縮小落差，也就是補償性的消費行為。

除了上述的理論基礎外，這次的計畫深入探究產生COR效應的社會心理因素，以「self discrepancy & identity discrepancy」的觀點來了解為什麼消費者會去參考別的國家民眾的購買決策。這個觀點是建立在個體於自我形塑的過程中，會試圖去確認自我的看法與理想中希望成為的樣子是否一致，而個體的消費行為更會受到自我概念所規範，甚至受到個體所建立的身份識別(identity)所影響，個體會試圖藉著消費來達成自我形象(self-image)的一致性。從COR的架構來看，人們會為了維持自我與身份一致性而進行消費，其背後的原因可能是為了自我形象的展現，或是與參考群體和社會運動所倡議的價值觀相符，來避免和該群體身份的識別與認同有所落差，甚至可以透過消費特定的產品來與特定群體加深連結。

最後，這個研究計畫也探討了COR效應下的消費行為可能衍生的消費者因應策略(coping strategy)，像是複製他國民眾的消費行為可能會受到經濟資源上的限制，所以當人們從事高端或奢華消費時，容易產生冒名頂替(imposter)的心理壓力，可能會選擇以平價奢華(masstige)方式取代，或是消費者會用「地位轉動」(status pivoting)概念，換一個領域(domain)來彌補自我認同的差異(例如不尋求奢華炫耀的消費，而轉向追求環保節能)，這也就類似於「互補性正義」(complementary justice)的概念(例如「我沒有富人這麼有錢、但我比富人更愛地球)。

總結黃老師的研究成果報告，在網際網路與通訊科技蓬勃興起的外在環境背景下，消費者受到內在心理因素(追逐自我與身分認同的一致性)的驅使，產生與眾人比較的心態與從眾行為(此反應了社會心理因素)，試圖複製他國消費者的購買行為，是產生COR效應的可能原因之一。在此分享會的最後，黃老師也與多位管院教授針對此議題相互進行交流，以COR的概念為框架，期望開拓未來在國際行銷領域上與過去文獻不一樣的研究思維。

 

資料來源: 台大管院院行政辦公室
撰文者／林佳穎