種子教師研究計畫成果分享
林俊昇、陳譽仁老師
Published At:2024-11-15 
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 2024-11-15 updated

本次管理學院教師跨領域研究分享活動,邀請了國企系林俊昇教授與大家分享「What if I Made the Wrong Renewal Decision? The Mediating and Moderating Roles of Anticipated Regret in Switching Barrier-Based Customer Retention」主題。隨著產業競爭日益激烈,企業正面臨著顧客經常流失、轉換到其他競爭者的挑戰,顧客保留因此成為企業所重視的課題。林教授指出,過去關於顧客保留的研究,通常是以正向提升顧客滿意等促進型策略為主,這些方式固然重要,但從另一角度觀之,建立轉換障礙、讓顧客發自內心感受到離開該企業甚為可惜,對於顧客保留也能發揮至關重要的影響。而心理學相關文獻指出,人們會傾向預測未來發生的事,並會在決策時避免做出未來會後悔的決定;此點在服務產業中也十分常見,顧客會考量離開特定商家/公司在日後是否會惋惜和後悔。當顧客評估發覺轉換障礙高,便會預想離開後將付出的代價以及可能的負面影響,亦較容易擔心轉換很可能是不智之舉,由此可知轉換障礙與預期後悔間存在著某些關聯,但這樣的關係卻尚未被過往文獻明確討論。有鑑於這樣的研究缺口,此次研究主題即聚焦於探討預期後悔之概念,及其於轉換障礙機制中所扮演的中介與干擾角色,並同時納入顧客實際行為,驗證轉換障礙與預期後悔對於實際顧客保留的影響。

  

林教授與其研究團隊整合過往文獻與理論,歸納顧客欲轉換商家會感受到的障礙,包含人際關係、轉換成本,以及市面上其他競爭者之吸引力等三大面向。其中人際關係係指顧客與商家服務人員的交情,當這種人情連結越強烈,顧客就越不會想輕易離開;轉換成本指的是顧客選擇轉到他家公司所需付出的時間、精力與金錢成本;其他競爭者吸引力,則為其他公司所提出更獨特、有利顧客的產品/服務。而預期後悔則為顧客模擬自己作決定之後,未來會感受到的懊悔感受,係為重要的心理阻止機制。由於顧客決策前傾向深思熟慮、考量各種因素,來盡可能減少未來負面結果、避免造成後悔,當顧客認知的轉換障礙高,便較有機會強化預期後悔的感受,而此等感受除較能增加顧客待在原企業的意願,亦會對顧客保留意願之於實際保留行為產生正向的干擾作用。換言之,預期後悔感受越深刻,亦將越容易讓顧客留下的意願轉化為真正留下來的實際行動,因而較能落實顧客保留。該研究遂以此為基礎建立研究模型,並同時控制顧客滿意度的影響,以強化模型設計的嚴謹性。

該研究透過跨期的雙實證研究,驗證所提出的模型,並藉由追蹤顧客實際行為資料,進一步確立預期後悔於轉換障礙機制中扮演的中介角色,及其對意圖與真實保留行為所造成的正向干擾影響。林教授也特別分享此研究帶給企業界的管理意涵。首先,企業應強化對顧客的個人化溝通,獎勵員工執行客製化,建立更好的員工顧客關係;同時也應與時俱進發展較合宜的顧客忠誠計畫,讓顧客認知離開後所將付出的代價或失去的好處著實不小;同時,企業亦應致力於營造更差異化、對顧客而言更加值的核心產品/服務,使其在顧客心目中更具吸引力與競爭力,如此方能促使顧客認知到轉換障礙的存在,並深切感受到選擇離開會產生的遺憾感受,藉以提升顧客留下的意願與選擇留下的實際行動。

林教授的分享內容活潑精彩,伴隨著生活化及引人入勝的舉例,激起了現場熱烈的迴響,大家在熱絡的學術交流中,也分享不同理論觀點,帶來許多新的啟發。非常感謝管理學院籌辦的活動與林教授的分享,藉由跨領域學術合作與思辨,必能激盪不同的火花,對精進學術研究也將更有助益。

撰文者/朱致瑩