個案編號：108-2023-15                                個案作者：吳學良、林泰瑋
出版日期：2023/11/01                                  個案產業：內容產業

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個案簡介：
       

       本個案脈絡聚焦在台灣出版產業。1990年代初，書籍作為「文化消費」，結束「供不應求」的時代，在2000年左右，和零售潮流一併，進入「通路為王」的階段，產業上下游間產生競合關係。此第一層變革，為產業競爭策略更為激烈，勝敗風險更大的開端，依書籍銷售佔比三大通路：「博客來」、「誠品」、「金石堂」甚至能回頭改變成本結構與分潤規則。此為第二層變革。這層變化直至30年後，只有進入更激烈的「顧客注意力爭奪」競爭。此同時，也是電子商務的「流量、轉換率」，因著數位資訊的應用優勢，其會員獲利思維，開始凌駕實體通路的「來客數、提袋率」。通路間的競爭關係，也從實體與線上電商之戰，進入全體電商的「平台競爭」模式，圍繞使用者服務賦能之比較，追求個別會員區間貢獻值。

       當時作為台灣出版產業內最大通路：B電商通路，有極佳的機會整合上下游，作為出版產業新型態的平台領導者，與規則制定者。但B電商通路在商業競爭策略裡，同時作為台灣電商通路領導者之一，同時面對另一個戰場，是在數位轉型浪潮下，綜合型電商面對品牌電商的平台競爭。B電商通路的策略目標，若是選擇這個戰場，擁有相較其他電商，在出版產業內，壓制出版社品牌電商相對容易的優勢。

       本個案從臺灣圖書產業完整歷時性變革，及產業鏈的動態變化，並評估競爭策略擬定之合理性。也透過這兩套作為成長方式的競爭策略如何選擇、各有何優劣之研究，作為策略競爭管理的思辨案例。

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